Los argentinos tenemos suerte. Nuestros fascistas no son simpáticos ni mediáticos, decía Viviana Gorbato en su libro Vote fama allá por el año 2000. Aunque las más de trescientas páginas escritas transitan por aun vigentes entrevistas de la autora a referentes políticos de la época, mi rescate se detiene en el uso que la política hace de los medios. Si se prefieren términos invertidos, quizá la ecuación no resulte tan diferente.
Gian María Fara, presidente de Eurispes (Instituto de Estudios Políticos, Económicos y Sociales) sostiene que “los instrumentos o los medios, no pueden reemplazar a la política. La pueden condicionar, pueden transformarla en primer poder, pero jamás en el único”.
Max Gallo, intelectual socialista, propone el estudio de los mecanismos del “golpe de Estado mediático”. Sostiene que la imagen tiene un efecto adormecedor sobre las conciencias. La gramática televisiva es la imagen de tal manera que fue capaz de convertir a la Guerra del Golfo en un juego de luces sobre Bagdad.
Sin embargo el concepto de marketing y consumidor gana espacios y centimetraje. Gorbato dice que el triunfo de Berlusconi, quien públicamente declara que Mussolini fue la personalidad más grande del siglo XX, cambió el tono del debate sobre la influencia de los medios en la comunicación en Europa. Su habilidad estuvo en comprender qué había que anunciar en ése momento en la historia de Italia. Hizo un estudio de mercado. Comprendió qué necesitaban los italianos y se los prometió. Su competencia, la RAI, la televisión estatal tenía una visión fordista de la comunicación: construyó un auto y después lo vendió. Berlusconi, en cambio, preguntó a la gente qué coches quería y después les ofreció veinte modelos diferentes.
Eliseo Verón, especialista la constitución del mensaje, dice que le marketing político implicó casi la desaparición del proyecto político en sí mismo. Se identifica al ciudadano como un consumidor, se lo trata como tal. De allí la importancia del color de la corbata del candidato.
El premier italiano no fue el pionero. Fernando Collor de Mello, un hombre casi sin pertenencia partidaria, fue consagrado presidente de Brasil gracias a la Red O´Globo. Hoy, a las puertas de una nueva elección, Lula da Silva, conocedor de la gravitación de los medios aseguró que derrotarán tanto a adversarios como a diarios y revistas que se comportan como partido político.
Según Nicolás Casullo, en Argentina Carlos Menem supo “ser” en los medios, conocer la lógica mediática más que un semiólogo. Una lógica en la que lo verdadero y lo falso poco importan. Tradicionalmente la política era la gestión del largo plazo. Este universo de los políticos dominados por los publicitarios tiene la lógica comercial llevada a la política. Durán Barba y Alika Alikate son ejemplos harto cercanos.
Hay alguna sentencia por allí que, contundente, dice “cuando los medios consiguen manipular a sus audiencias es porque sus intereses coinciden con los intereses reales del público”. Haría falta un tratado para esclarecernos en identidades reales o ficticias, verídicas o simuladas, legítimas o sugeridas. Y otro más para redefinirnos como medios y empresas.
